Contenu
Définir l'objectif, le public et le positionnement
Identité visuelle, voix et fondements du contenu
Éléments et architecture de la marque
Comment créer une marque reconnaissable, fiable et évolutive ? Ce cadre étape par étape vous accompagne de l'objectif au lancement afin que vos équipes de marketing, de produits et de revenus soient synchronisées. Si vous vous êtes déjà demandé comment créer une marque sans avoir recours à des ateliers interminables ou à de vagues présentations, vous êtes au bon endroit.
À la fin, vous aurez : • Un modèle de brief de marque d'une page • Un cadre de proposition de valeur unique (UVP) que vous pouvez tester • Une carte des piliers de contenu qui clarifie le brand content vs le branded content • Une checklist de lancement sur 6-8 semaines avec responsables et critères de succès
Pourquoi cela est important aujourd'hui : les marques fortes se développent plus rapidement et résistent mieux à la volatilité. Les études de McKinsey sur le marketing et les marques montrent que la construction d'une marque augmente le pouvoir de fixation des prix et stimule la croissance lorsqu'elle est associée à des expériences cohérentes et distinctives.
(Source : McKinsey Growth, Marketing and Sales insights, https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights)
Transformons cela en un plan pratique que vous pourrez mettre en œuvre ce trimestre. Pour la stratégie de marketing d'influence, voir Stratégies de marketing d'influence pour 2025 : AI, 4 M, Exemple.
Cadre étape par étape
Une marque est la somme des perceptions des clients, façonnée par l'objectif, l'expérience, le message et les signaux au fil du temps. Notre flux en quatre parties est le suivant : Stratégie, Identité, Contenu et Gouvernance.
- Définir l'objectif et le public
- Créer un positionnement et une UVP
- Construire une identité visuelle et une voix
- Créer des bases de contenu (contenu de marque vs contenu de marque)
- Définir la gouvernance et les approbations
- Mesurer et répéter
Dans les sections ci-dessous, vous trouverez des modèles, des exemples et des points de contrôle qui vous permettront d'avancer rapidement et de rester en phase.
Comment créer une marque : Définir l'objectif, le public et le positionnement
Clarifier l'objectif de la marque et l'étoile polaire
L'objectif de la marque est le résultat à long terme que vous obtenez pour les clients et la société. C'est l'étoile polaire qui guide le produit, le marketing et les partenariats.
- Nous existons pour... (une phrase)
- Nous aidons [le public cible] à faire/éviter [résultat] en [comment].
- C'est important parce que... (fiche d'impact)
La raison d'être gagne l'attention lorsqu'elle éclaire les décisions : quelles fonctionnalités développer, quels partenaires choisir et quoi déprioriser. (Source : étude Forrester sur la marque et l'expérience, https://www.forrester.com/)
Identifier le public cible et les profils d'acheteurs
Soyez précis avec la segmentation B2B/SaaS. Démarrage rapide :
- Firmographie : secteur d'activité, taille de l'entreprise, chiffre d'affaires, pile technologique
- Démographie : rôle, ancienneté, région
- Psychographique : ambitions, attitudes, tolérance au risque
- Comportemental : déclencheurs d'achat, habitudes d'évaluation, facteurs de renouvellement
Créez 2-4 ICP et 3-5 personas acheteurs. Inclure : • Rôle/titre, objectifs, points de douleur • Facteurs de décision et préférences de contenu • Influenceurs du comité d'achat
Validez avec 5-10 entretiens clients rapides et des analytics. Extrayez les termes de recherche du site, les requêtes branded vs non-branded, et les raisons de gain/perte pour corroborer. Pour des insights sur le comportement des consommateurs et les formats de contenu qui déclenchent l'action, consultez NielsenIQ insights et Think with Google. (NielsenIQ : https://nielseniq.com/global/en/insights/; Think with Google : https://www.thinkwithgoogle.com/)
Positionnement et proposition de valeur (UVP)
Utilisez ces modèles pour rédiger des déclarations d'UVP claires :
- Phrase UVP : Pour [le client cible], [la marque] est la seule [catégorie] qui [bénéficie] parce que [raison de croire].
- Positionnement sur 3 lignes :
- Catégorie : Nous sommes en concurrence dans [catégorie/contexte défini(e)].
- Différenciation : Contrairement aux [alternatives principales], nous avons une [capacité unique].
- Preuve : Prouvé par [preuve : données, cas, technologie, équipe].
La cartographie des concurrents sur une grille à deux axes permet de tester l'unicité. Extrayez trois facteurs de différenciation pour lesquels les clients sont prêts à payer, et effectuez un test de résistance : un concurrent pourrait-il revendiquer cela demain ? Si c'est le cas, c'est qu'il n'est pas assez unique. Pour une réflexion pratique sur la différenciation et la croissance, voir Bain insights on customer strategy and growth. (https://www.bain.com/insights/)
La croissance fondée sur des preuves est importante. Pour en savoir plus sur la croissance axée sur les objectifs et la construction de la marque, consultez l'étude de Forrester sur la marque et l'expérience. (Source : https://www.forrester.com/)
Lien interne connexe : Pour un traitement plus approfondi de la création d'une UVP et d'un cadre de messagerie, voir notre guide sur la stratégie des piliers du contenu. Stratégie des piliers de contenu
Comment créer une marque : identité visuelle, ton et bases de contenu
Les bases de l'identité visuelle
Traduire la stratégie en règles de conception que votre équipe peut appliquer. Points essentiels :
- Logo : variantes pour l'usage principal, les fonds sombres/clairs et les petites tailles
- Système de couleurs : palette primaire de trois couleurs plus quatre couleurs secondaires ; définition des objectifs de contraste.
- Typographie : familles de polices, tailles, hauteur des lignes pour les titres, le corps du texte et les légendes.
- Imagerie et icônes : style de photographie, règles d'illustration et exemples à faire ou à ne pas faire
- Fichiers et dénomination : livraison de SVG/PNG/WEBP ; conventions de dénomination ; inclusion d'un README
Le texte Alt est important pour l'accessibilité. Exemple : Logos décrits comme "logo de la société, [variante]". Les images doivent décrire l'action et le contexte, et pas seulement les objets. Texte alt = gain d'accessibilité.
Voix et ton de la marque
La voix est la personnalité de votre marque ; le ton varie en fonction du contexte (documents, publicités, assistance, etc.). Organisez un atelier rapide sur la voix :
- Choisissez 3-5 adjectifs de ton (p. ex., Confiant, Amical, Pratique).
- Montrer les lignes on-voice et off-voice.
- Fixer des règles de grammaire et de style (virgule d'Oxford, contractions, longueur des phrases).
- Définir des règles de microcopie pour les CTA et les erreurs.
- Définissez le ton en fonction du canal : LinkedIn = professionnel ; blog = pratique ; in-app = concis.
Pour en savoir plus sur le ton et le langage, consultez notre modèle de lignes directrices. Modèle de lignes directrices de la marque
Fondements du contenu : brand content vs branded content
Définitions à adopter :
- Contenu de marque = contenu à long terme, axé sur la valeur, destiné à asseoir l'autorité (leadership éclairé, guides, ressources de type "hub").
- Contenu de marque = contenu de campagne créé avec une étiquette de marque pour un objectif spécifique (partenariats avec des créateurs, articles sponsorisés).
Comparaison rapide (puces) :
- Objectif : le contenu de marque renforce la confiance au fil du temps ; le contenu de marque permet d'obtenir des résultats spécifiques.
- Longueur : Le contenu de marque a tendance à être long ; le contenu de marque est plus court ou épisodique.
- Propriété : Le contenu de marque vous appartient ; le contenu de marque est co-créé avec des partenaires.
- KPI : Le contenu de marque s'intéresse au temps passé sur la page et aux inscriptions ; le contenu de marque se concentre sur la portée et les conversions.
Les voix autorisées sont importantes. Le baromètre de confiance Edelman montre que les voix des pairs et des créateurs influencent les décisions. (Source : https://www.edelman.com/trust/2024-trust-barometer)
Alignement de la stratégie de contenu : définissez 3-5 piliers associés aux étapes du parcours : Stratégie, Mise en œuvre, Cas d'usage/ROI, Communauté. Consultez notre Content Pillar Strategy pour un plan plus approfondi. Stratégie des piliers de contenu
Dynamique de confiance et contenu des créateurs
La confiance augmente lorsque les gens voient leurs pairs. Le baromètre de confiance Edelman et NielsenIQ montrent que les recommandations et la voix des pairs influencent les décisions. (Edelman : https://www.edelman.com/trust/2024-trust-barometer ; NielsenIQ : https://nielseniq.com/global/en/insights/)
Lien interne : Pour consulter les carnets de route des influenceurs et les directives à l'intention des créateurs, voir Stratégies de marketing d'influence pour 2025. Stratégies de marketing d'influence pour 2025
Comment créer une marque : Éléments et architecture de la marque
Les sept éléments essentiels de la marque
Les finaliser avant le lancement :
- Nom de marque : passez la validation juridique et les vérifications de domaine/réseaux sociaux
- Logo : marque principale plus variantes, spécifications d'espace libre
- Tagline : une promesse externe en une seule ligne
- Système de couleurs : palette accessible avec contrastes
- Typographie : hiérarchie, licences confirmées
- Voix : personnalité, standards grammaticaux
- Storytelling/récit de marque : origine, mission, piliers, points de preuve
Les options d'architecture de la marque permettent de changer d'échelle : Marque principale, marques secondaires, marques approuvées. Choisissez une structure adaptée à votre stratégie et à votre gamme de produits.
La hiérarchie des messages va du haut vers le bas : valeur de l'entreprise → avantage du produit → preuve de la fonctionnalité. Veillez à la cohérence des noms et hébergez les actifs dans une bibliothèque partagée et versionnée. La clarté de la propriété permet d'éviter les doublons.
Lignes directrices et cadres de messages
Des modèles que vous pouvez réutiliser :
- Présentation (30 secondes) : Nous aidons [le public] à obtenir [résultat] grâce à [ce que vous faites].
- Points de preuve : Trois résultats mesurables que vous pouvez vérifier (par exemple, "Réduire le temps d'accueil de 43%").
- Pyramide de messages : Message principal → trois messages complémentaires → preuves → CTA par étape du parcours.
Testez les titres et les objets d'e-mail avec de courtes expériences. Appuyez les messages avec du brand content, notamment des guides, des études de cas et des explicatifs. Pour approfondir le messaging, consultez notre Guide to Messaging Pyramid.
Comment créer une marque : Positionnement, message et stratégie de distribution
Cadre de messagerie
Construisez votre cadre étape par étape :
- Message principal : L'idée la plus importante que vous voulez que l'on retienne.
- Trois messages de soutien : Chacun d'entre eux aborde un problème ou un gain important.
- Trois points de preuve : Des données, des cas ou des démonstrations qui appuient vos affirmations.
- Un CTA par étape : Sensibilisation (apprendre), considération (comparer), décision (essayer/acheter).
Exemple de plateforme de flux de travail SaaS :
- Le cœur de métier : "Expédiez vos campagnes deux fois plus vite sans embaucher de personnel supplémentaire".
- Support 1 (Efficacité) : "Automatiser les tâches répétitives à l'aide d'outils.
- Soutien 2 (visibilité) : "Voir le statut et les bloqueurs dans un tableau de bord".
- Support 3 (Gouvernance) : "Modèles et approbations sécurisés intégrés".
- Preuves à l'appui : "Délai médian de publication de 41% en 60 jours" ; "Vérification SOC 2 Type II" ; "Plus de 500 modèles de flux de travail".
- CTAs : "Obtenir le guide", "Voir une démo de 3 minutes", "Commencer gratuitement".
Testez les titres de hero section et les objets d'e-mail. Menez cinq micro-entretiens avec votre ICP et partagez votre page d’accueil à l’écran pour savoir ce qu’ils comprennent et ce qu’il faut ajuster. Appuyez les messages avec du contenu de marque, notamment des guides, des études de cas, des explicatifs.
Adaptation spécifique par canal (playbooks, pas d’invention à partir de zéro) : • Blog/Owned : articles SEO longs formats, pages piliers, ressources gated ; réutilisation en email et social
- Propriétaire : Blog, centre de ressources, email
- Gagné : Relations publiques, messages d'invités, podcasts
- Paid : Social et recherche avec des mesures claires de l'effet de levier
- Créateurs : Partenariats pour un contenu de marque ciblé
Brand content vs branded content en pratique
- Contenu de marque : Webinaires éducatifs et blogs piliers à valeur ajoutée
- Contenu de marque : Vidéos dirigées par des créateurs et séries sponsorisées pour atteindre de nouveaux publics
- Marque + CGU : Inviter les utilisateurs les plus actifs à partager des modèles ; les regrouper dans un hub
La transparence est importante. Respectez les règles locales en matière de divulgation pour les partenariats avec les créateurs (conseils de la FTC). (Approbations et divulgations de la FTC : https://www.ftc.gov/) Les modèles de confiance d'Edelman montrent des avantages évidents lorsque les partenariats sont transparents. (Baromètre de confiance Edelman : https://www.edelman.com/trust/2024-trust-barometer)
Liens internes : Pour consulter notre guide de l'influenceur et les directives à l'intention des créateurs, voir Stratégies de marketing d'influence pour 2025. Stratégies de marketing d'influence pour 2025Pour des conseils sur les micro-influenceurs, voir Qu'est-ce qu'un micro-influenceur ? Un guide moderne pour les marques et les spécialistes du marketing. Qu'est-ce qu'un micro-influenceur ?
