Hailey Bieber Victoria Secret wurde zu einer der meistdiskutierten Markenpartnerschaften des Jahres 2026, als Victoria's Secret sie zur Gesicht der Valentinstagskampagne.
Oberflächlich betrachtet sieht es aus wie eine klassische Prominentenwerbung. Große Marke. Großer Name.
Aber bei näherer Betrachtung sagt diese Zusammenarbeit viel mehr aus über wohin Victoria's Secret sich entwickelt, warum Hailey Bieber zu dieser Veränderung passt und was moderne Vermarkter von ihr lernen können.
Hier geht es nicht um Unterwäsche. Es geht um Relevanz, Kultur und darum, wie alte Marken bei jüngeren Zielgruppen wieder Vertrauen aufbauen können.
Lassen Sie mich erklären 👇.
Was passiert ist: Hailey Bieber wird das Gesicht der Victoria's Secret Valentinstagskampagne
Victoria's Secret wählte Hailey Bieber als Hauptfigur für seine Valentinstagskampagne aus und positionierte sie über visuelle Mittel und soziale Kanäle als Teil der laufenden Kampagne VS-Kollektiv Strategie.
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Dies ist aus zwei Gründen wichtig:
1️⃣ Hailey ist kein traditioneller Victoria's Secret “Engel”
2️⃣ Der Ton der Kampagne ist absichtlich modern, sanft und kulturorientiert und nicht provokativ oder theatralisch.
Anstelle von Spektakel lehnte sich die Marke an nachvollziehbares Vertrauen, Intimität und kreatives Erzählen.
Dieser Ansatz fügt sich direkt in die mehrjährige Neupositionierungsstrategie von Victoria's Secret ein und steht nicht als einmalige Aktivierung für sich allein.
Spulen wir zurück zur Neupositionierungsstrategie von Victoria's Secret 👇
Warum brauchte Victoria's Secret ein Comeback?
Um zu verstehen, warum diese Partnerschaft wichtig ist, muss man wissen, was Victoria's Secret durchgemacht hat.
Vom Category Leader zum Cultural Disconnect
Auf dem Höhepunkt seines Bestehens dominierte Victoria's Secret den US-amerikanischen Wäschemarkt und kontrollierte bis zu ~80% Markt Aktie. Jahrelang war die Marke nicht nur führend in der Kategorie. Sie definiert es.
Dann veränderte sich die Landschaft.
- Neue Wettbewerber wie Aerie und Savage X Fenty gewann an Zugkraft, indem sie sich auf Inklusivität und Authentizität konzentrierte
- Kulturelle Erwartungen änderten sich schneller als die Marke sich anpasste
- Öffentliche Kontroversen beschleunigter Vertrauensschwund
Bis Ende der 2010er Jahre hatte Victoria's Secret die 20%+ seines Marktanteils, die Kultur nicht mehr in dem Maße wie früher besitzt.
Verkaufsdruck und Markenmüdigkeit
Dieser kulturelle Wandel zeigt sich auch in den Zahlen.
Der Jahresumsatz von Victoria's Secret sank von seinem Höchststand in den 2010er Jahren auf rund $6B in den letzten Jahren, Dies deutet nicht nur auf ein langsameres Wachstum hin, sondern auch auf ein tieferes Problem der Relevanz.
Eines der wichtigsten Signale? Die Absage der legendären Victoria's Secret Fashion Show.
Dieser Moment markierte das Ende einer Ära und den Beginn eines schwierigen Übergangs.
Wenn Sie mehr über die Herausforderungen von Victoria’s Secret und die vollständige Comeback-Strategie erfahren möchten, siehe diesen Artikel.
Das Problem der Generation Z
Das Bewusstsein war nie das Thema. Engagement war.
Die Gen Z hat Unterwäsche nicht abgelehnt. Sie lehnten ab, was Victoria's Secret vertreten durch zu dieser Zeit.
Und das bedeutete, dass das Comeback nicht auf Nostalgie beruhen konnte. Es musste kulturell sein.
Jetzt wollen wir herausfinden, warum Hailey für diese Veränderung steht 👇
Hailey Bieber ist kein klassisches Victoria's Secret Model (und das ist der Punkt)
Eines der klügsten Dinge an dieser Partnerschaft ist, was Hailey Bieber ist nicht.
❌ Sie war nie ein Victoria's Secret Engel. ❌ Sie ist nicht an die von der Fantasie geprägte Ära gebunden, aus der die Menschen weggedrängt wurden.
Stattdessen betrat Hailey das Bild in 2021 als Teil der VS-Kollektiv, und zwar genau zu dem Zeitpunkt, als sich die Marke öffentlich zum Wandel verpflichtete.
Bei diesem Kollektiv ging es nicht um Perfektion. Es ging um moderne Identität.
Spulen wir ins Jahr 2026 vor, und sie leitet jetzt eine Vorzeigekampagne.
Es handelt sich nicht um eine zufällige Buchung eines Prominenten. 👉 Es ist eine langfristige Entwicklung der Partnerschaft.
Das alte Victoria's Secret verkaufte Aspiration von oben. Das neue Victoria's Secret verkauft Selbstvertrauen, mit dem die Menschen etwas anfangen können.
Hailey verkörpert diese Veränderung 👇.
Warum Hailey Bieber strategisch gut zum neuen Victoria's Secret passt
Diese Partnerschaft funktioniert nicht, weil Hailey berühmt ist, sondern weil sie sich mit wie Einflussnahme heute funktioniert.
Sie repräsentiert die moderne Weiblichkeit, nicht die performative Fantasie
Haileys Attraktivität ist weder laut noch theatralisch.
Es wird kontrolliert. Intim. Mühelos.
Dieser Ton entspricht der Art und Weise, wie jüngere Verbraucher heute Selbstvertrauen und Begehrlichkeit interpretieren. Die Kampagne versucht nicht, zu schockieren oder zu provozieren. Sie versucht verbinden.
Für eine Marke, die das Vertrauen wiederherstellt, ist das wichtiger als die Sichtbarkeit.
Ihr Einfluss konvertiert, nicht nur Eindrücke
Der Einfluss von Hailey Bieber ist nicht nur theoretisch.
Sie hat nicht nur ihren Namen mit Rhode. Sie verkörpert es.
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In weniger als drei Jahren wuchs Rhode zu einem Marke $1B (Hier finden Sie das vollständige Playbook), was eher auf Haileys kulturelle Anziehungskraft als auf traditionelle Werbung zurückzuführen ist.
Die Einführung der iPhone-Hülle von Rhode ist das perfekte Beispiel. Der Trend kam nicht wegen der bezahlten Medien. Es wurde zum Trend, weil Hailey ein Spiegel-Selfie machte.
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Das ist keine Reichweite. Das ist die kulturelle Dynamik.
Wenn Hailey etwas adoptiert, bewegen sich Formate. Produkte bewegen sich. Trends bewegen sich.
Das ist genau die Art von Einfluss, die Marken im Jahr 2026 anstreben.
Aber nicht nur das, auch Haileys Publikum in den sozialen Medien passte perfekt dazu 👇.
